Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca. Es un trabajo de gestión de una marca, que busca principalmente proyectar una imagen positiva, posicionarla on y off line, que esta sea deseada, amada y recordada por los consumidores. Por supuesto, todo va de la mano de los valores de la empresa o institución y de un manual de identidad, creando así una estrategia de Marketing y Publicidad que los ayude a cumplir su propósito, como también influir en las decisiones de compra de los consumidores.
* Hemos hablado sobre el término Manual de Identidad en nuestra Fanpage en Facebook.
Esta estrategia ha sido desarrollada por las empresas más grandes del mundo; como ejemplo tenemos a Coca-Cola que nos ha sorprendido con el Branding de su marca, presentada en diversas piezas de comunicación (comerciales en TV, carteles, valles, videos) y con una presencia continua en redes sociales, creando diversas estrategias conforme a cada estación del año. Como resultado, con el pasar del tiempo hemos llegado a relacionarla con la felicidad, el amor y la familia. También tenemos a marcas como Apple que con sólo ver la manzana mordida (su logo), sabemos de quien se trata, además de esta marca se derivan otras marcas como iPhone y iPad. Otras marcas que identificamos rápidamente es NIKE y su slogan Just do it y la famosa frase “Pásame un Kleenex” donde la marca se convirtió en un término genérico para decir pañuelos desechables. Entonces comenzamos a notar que muchas marcas están en el Top of mind del consumidor.
Como pueden ver el Branding para muchas empresas vale la pena invertir (tiempo y dinero), es un recorrido largo y debe hacerse siempre, ¿O cuándo han visto que Coca-Cola u otro gigante deje de hacer sus campañas de Marketing y Publicidad?… Ya sea que la veas en vallas, espectaculares o parabuses (o hasta en autobuses), comerciales, o escuchado en la radio (cualquier publicidad que sea considerada de alto impacto), esto es indicio de que ahí está, manteniéndose presente. Aunque se considera difícil en este tipo de campañas medir el # de impactos (excepto televisión y radio), muchas grandes y pequeñas empresas, han decidido tener presencia también en las redes sociales y utilizar el Marketing Digital como aliado, otro plus es la facilidad con la que se pueden crear campañas publicitarias, siendo más efectivas y medibles. Plataformas como Facebook e Instagram se jactan de ser menos costosas, que la publicidad tradicional.
¿Qué hace el Branding por ti? El Branding hace todo para que el público elija tu marca sobre todas las demás, por ello debe construir un producto único, un servicio y experiencia positiva e inolvidable. No es sólo hablar de las características de los productos, sino comunicar el propósito de tu marca. Alrededor del propósito se encuentran los valores, creencias y hábitos que al final van creando la marca. Sin olvidar, ir de la mano del Manual de Identidad que otorga una gama de colores, tipografías, logos, medidas, el slogan o cualquier otra regla que se deba seguir para darle una Identidad propia y pertenencia a todo aquel que la conocerá. A continuación, me gustaría mostrarles algunos ejemplos de cómo las empresas globales se han colocado en el top of mind con una buena estrategia de Branding:
LEGO
Desde su fundación por Christiansen en 1949, se ha dedicado a perfeccionar las características de estos bricks o ladrillos que han sido la fuente de entretenimiento para muchos niños y adultos. Comenzó utilizando como muchos la publicidad tradicional creando spots enfocados a las madres y explicando las virtudes en el desarrollo de sus hijos al jugar con LEGO, en 1970 tuvieron el mejor spot publicitario de la historia realizado por la agencia (TBWA). En la actualidad han utilizado el Marketing viral para el lanzamiento de la nueva gama Mixel mediante Vine e Instagram video, donde se crearon videos en stop-motion muy cortos protagonizados por los nuevos personajes de LEGO. Lo cual redujo impresionantemente los costos.
También mediante Video-Marketing en 2014, en el lanzamiento de su película de cine, LEGO Movie. El Marketing en las redes sociales, como mencionaba anteriormente, la importancia de estar en el momento adecuado, aprovechar las estaciones del año y la coyuntura, LEGO hace campañas promocionales para que la gente implicada realice construcciones LEGO y los comparta con sus amigos (fotografías o videos), La compañía pretende, que los clientes se sientan orgullosos de sus creaciones personales y que las muestren abiertamente a otros para incitar nuevas creaciones y para incrementar la presencia de la marca a un bajo costo.
Coca-Cola
Reitera que desde hace más de 100 años la única táctica de Branding era hacer Publicidad, y ahora sigue siendo la misma. Además, de tener más estrategias cómo el Marketing de Guerrilla, las vallas y los spots publicitarios. Sin embargo, además de invertir en publicidad, se debe ser constante, ya que el Branding no da frutos de la noche a la mañana, es un trabajo de años para construir una imagen que proyectar, para que tus consumidores te identifiquen y te conviertas en su primera opción.
Cuenta una historia, no cabe duda que el Storytelling de sus spots en TV o videos promocionales que salen por temporada son siempre asertivos, emotivos y con una comunicación clara y concisa, siempre comunicando al público emociones relacionadas con la amistad, el amor, la familia y la felicidad, que con el tiempo basta sólo una ocasión especial para pensar en ¡Quiero una Coca-Cola!
Estos son algunos ejemplos que quiero dejarles, para que puedan entender mejor cómo las empresas llevan sus estrategias de Branding, de la mano de otras estrategias como la Publicidad y el Marketing. También me gustaría que entendieran que no necesitan ser Coca-Cola o LEGO para poder tener una estrategia de Branding exitosa, basta con una inversión constante y bien planificada, así puedes ir posicionándote en el nicho que pretendes.
¿Qué debe tener una buena Estrategia de Branding?
- Emoción: consiste en que con tus palabras puedas crear esa sensación de pertenencia, de afecto, valor, amistad, cualquiera que sea. Incluir elementos que hagan sentir al usuario identificado con tu marca.
- Conoce el propósito de tu marca: consiste en que antes de pensar en el producto/servicio, tú como marca debes cuestionarte el por qué existe tu marca, para qué sirve, por qué hacen lo que hacen y por qué vende lo que vende… así vivirán del propósito de la marca.
- Humaniza la marca: sé empático, tolerante, transparente, crea confianza y humanidad hacia la marca. No todo es dinero, también las personas son importantes.
- Conoce a tu Buyer Persona y Brand Persona: alinea tus esfuerzos al dirigirte a sólo aquellos que sabes que se identificarán con el propósito de tu marca, y (Brand Persona) es el tipo de comunicación, lenguaje y la personificación de tu marca para dirigirte a tu Buyer Persona.
- Define los objetivos de la estrategia: SMART es un acrónimo que hace referencia a cada una de las características que debe tener una buena meta.
Especifico (Specific) / Medible (Mensurable) / Alcanzable (Achievable) / Relevante (Relevant) / Temporal (Timely)
También puedes hacer un análisis FODA si estás buscando atraer, convencer o retener nuevos clientes, o fidelizar con los que ya tienes.
- Crea una experiencia única: al momento de crear una pieza de comunicación video, copy, imagen en el canal dónde se encuentra tu Buyer Persona, desarrolla una propuesta de valor y apela a la emoción, que creen una percepción positiva y humana del consumidor hacia la marca.
- Sé consistente: que tus mensajes sean coherentes con los de la marca.
- Utiliza métricas: establece las métricas que seguirás para conocer si tus esfuerzos están dando frutos.
Escrito por Josue Guerrero / @jochegv / octubre 2020.
Revisado por Sandra Salvador
Referencias Electrónicas
Crishernando. (2015). LEGO: Estrategias de Marketing. 2020, de AulaEmpresa. Recuperado de: https://aulaempresa.wordpress.com/2015/01/25/lego-marketing-rrhh-contabilidad/
Bravo, C. (s/f). 7 lecciones sobre el branding de Coca Cola. 2020, de Marketing de Guerrilla en la WEB 2.0. Recuperado de: https://www.marketingguerrilla.es/7-lecciones-sobre-el-branding-de-coca-cola/
Autor convinado. (2019). Creando una estrategia de branding exitosa: ¿Qué es, por qué la necesitas y cómo diseñarla?. 2020, de hotmart BLOG Sitio web: https://blog.hotmart.com/es/estrategia-de-branding/